e-Commerce i kampanie reklamowe w Internecie – Portal PR - 24PR




e-Commerce i kampanie reklamowe w Internecie

16.05.2013 Kategoria: Marketing internetowy. Autor: admin

Biznes w e-Commerce to nie tylko posiadanie szerokiej oferty produktowej, usability, czy odpowiednio dopasowanego contentu. Podczas prowadzenia tego typu działalności, w pewnym momencie najważniejsza staje się automatyzacja, czyli klucz do przyszłości jeśli chodzi o marketing online. O tym jak uprościć proces prowadzenia kampanii reklamowych, a tym samym zwiększyć zyski dowiecie się z poniższego tekstu.

Automatyzacja? Co to właściwie jest?

Szacowana wartość rynku e-commerce w Polsce wynosi 21,5 mld PLN. Według raportu Internet Retailer w 2012 roku nasz kraj mógł zanotować największy indeks wzrostu wartości w Europie, na poziomie 24% (vs 16% na poziomie ogólnoeuropejskim).  Jak widać e-commerce ma się bardzo dobrze na naszym rodzimym rynku. Ale jakie wyzwania postawił przed nim 2013 rok? Internet Retailer wymienia między innymi: poprawę konwersji, pozyskiwanie większej liczby klientów, ekspansję na rynki zagraniczne, czy usprawnienia logistyki. Wydaje się, że najistotniejszym dla prowadzących biznesy w e-commerce będzie pozyskanie większej liczby klientów. Jak to zrobić? Próbując odpowiedzieć sobie na to pytanie, od razu na myśl przychodzi reklama, w dodatku ta internetowa. W tym miejscu myślimy o dużych budżetach, które musimy zainwestować, o sporej liczbie pośredników, czy o nieskończonej liczbie telefonów i emaili, które musimy wykonać. Nic bardziej mylnego. Aby uniknąć tych wszystkich procedur z pomocą idzie nam automatyzacja, związana procesem zakupu powierzchni online. Ciągły wzrost tempa procesów biznesowych wymógł na rynku uproszczenie i przyspieszenie procesów zakupowo-sprzedażowych.

Ale zacznijmy od początku. Kiedyś, decydując się na przeprowadzenie kampanii online musieliśmy zainwestować wiele czasu oraz energii. Nasza droga rozpoczynała się od przesłania briefu do agencji zajmującej się planowaniem kampanii online. Wtedy to ruszała cała machina. Poszczególni pracownicy kontaktowali się z każdym wydawcą oddzielnie, a ci przedstawiali swoje oferty. Następnie agencja zbierała informacje o stawkach za powierzchnie reklamowe na konkretnych portalach, gdzie ceny dotyczyły określonej liczby odsłon za określoną kwotę. W końcu my, jako reklamodawcy otrzymywaliśmy konkretną ofertę, która zawierała w sobie marże i prowizje nałożone przez pośredników, więc automatycznie nasz budżet na kampanie reklamowe musiał być większy. Jak to wygląda dzisiaj? Obecnie, aby rozpocząć kampanię reklamową wystarczy komputer oraz dostęp do platformy działające w ekosystemie Real-Time Bidding (RTB).  RTB to aukcje powierzchni reklamowej,  prowadzone w czasie rzeczywistym, pozwalające znacznie zwiększyć skuteczność zakupu przestrzeni reklamowej. W aukcji biorą udział reklamodawcy, a więc to oni walczą między sobą o każdą pojedynczą odsłonę. I jak to w aukcjach bywa, ten, kto zaproponuje najwyższą stawkę, wygrywa. Jednak, co bardzo istotne, płaci drugą najwyższą z zaproponowanych stawek, dzieje się tak dzięki zastosowaniu metody Vickreya. Pracując na  platformie RTB, która jest głównie przeznaczona dla rynku e-commerce, możemy dotrzeć do  dokładnie określonego użytkownika z dynamicznym przekazem reklamowym, co  pomaga osiągnąć sukces, czyli zwiększyć konwersję. Targetowanie behawioralne, bo o tym mowa, umożliwia precyzyjne dopasowanie kreacji reklamowej do aktualnych potrzeb

odbiorcy. Dzięki technologiom dokładnie wiemy, kto siedzi po drugiej stronie monitora. Jest to spora nowość, ponieważ kupując kampanie w starym modelu, kupowaliśmy powierzchnie na konkretnym portalu, ale nie wiedzieliśmy na kogo trafi nasza kreacja reklamowa.  Oprócz targetowania, technologia RTB umożliwia reklamodawcy retargetowanie, czyli docieranie z drugim komunikatem do odbiorcy, który zetknął się wcześniej z poprzednim komunikatem reklamowym. Jest to możliwe dzięki kodom mierzącym umieszczanym na stronie reklamodawcy, które pozwalają na zdefiniowanie preferencji  zakupowych unikalnych użytkowników. Wtedy też możemy dodatkowo zaprezentować nową kreację reklamową, która będzie dopasowana do oczekiwań odbiorcy i będzie zawierała „call to action”.  Mówiąc o RTB warto również wspomnieć o optymalizacji efektywnościowej, czyli umieszczaniu kodów mierzących np. na stronie, która jest podziękowaniem za dokonanie zakupu, a więc na stronie, która informuje o konwersji. Następnie system optymalizuje się na użytkowników, którzy dotarli do tej strony, czyli szuka podobnych do nich i w ten sposób koncertuje odpowiednio dopasowaną emisje kampanii (widzi na jakich stronach poprzednio byli użytkownicy, którzy dokonali zakupu).  Real-Time Bidding to również możliwość zakupu powierzchni reklamowej po interesującej nas stawce. Tutaj, reklamodawca decyduje o cenie jaką jest w stanie zapłacić za daną powierzchnię, a nie jak to było poprzednio dopasowuje się do sztywnych cen ustalonych przez wydawcę. Innymi słowy RTB to wielki „sklep” z powierzchniami reklamowymi, które reklamodawcy mogą kupić w czasie rzeczywistym, wykorzystując przy tym audience buying, czyli zakup konkretnych użytkowników o konkretnych charakterystykach behawioralnych, niezależenie od tego na jakiej witrynie się znajdują. W tym modelu biznesowym widzimy swoiste przewartościowanie. Teraz istotnym stało się dotarcie do właściwego odbiorcy z precyzyjnym przekazem, a nie – jak to było poprzednio – na jakim serwisie reklama się wyświetliła. Oczywiście nie możemy pominąć wydawców, którzy dzięki RTB, mogą udostępnić swoje powierzchnie, a tym samym zmniejszyć swoje „wolne przebiegi”.  Według prognoz IAB Polska wydatki na reklamę w Polsce w sektorze handlu w 2012 roku wyniosły 7%, co stanowi 11,8% udziałów w rynku.  Jak wygląda cały tort reklamowy?  6%  to e- mail marketing, 18% ogłoszenia,  37% SEM, a  38 % to display, czyli również Real- Time Bidding. Według prognoz w 2015 roku  globalne wydatki na RTB wyniosą 25% całych wydatków na reklamę online. Tak więc, odpowiedź na pytanie: „W co warto zainwestować planując działania online? ”-  jest oczywista.

Od teorii do praktyki, czyli kilka słów o kampanii w modelu RTB.

Real-Time Bidding został okrzyknięty najbardziej nowoczesnym sposobem zakupu kampanii online, ale czy tak jest naprawdę? Sprawdźmy to na przykładzie konkretnej kampanii zrealizowanej z wykorzystaniem tej technologii.  Euro-Tax, czyli największa polska firma zajmująca się doradztwem w zakresie zwrotu podatku płaconego przez osoby legalnie pracujące za granicą, przez 4 tygodnie prowadziła kampanię reklamową online, wykorzystując do tego platformę iBILLBOARD RTB. Celem kampanii było dotarcie do  mężczyzn w przedziale wiekowym 20-40 lat z komunikatem informującym o możliwości zwrotu podatku za pracę za granicami kraju. Dzięki automatyzacji zapewnianej przez iBILLBOARD RTB, Euro-Tax miało możliwość łatwego, szybkiego i wygodnego przygotowania i rozpoczęcia kampanii. Co więcej – także identyfikowania na bieżąco najskuteczniejszych kreacji i form reklamowych, a dzięki temu maksymalną optymalizację

kampanii, co znacząco przełożyło się na wzrost efektywności. W kampanii wykorzystano targetowanie demograficzne, jak również   geotargetowanie na polskich internautów. W kampanii zostały wykorzystane trzy rodzaje płaskich formatów reklamowych:  Rectangle ( 250×300 px), Skyscraper ( 160x 600 px) oraz Double Billboard (750x 200 px).  Dzięki optymalizacji kampanii, udało się dotrzeć do grupy ściśle zainteresowanej produktem Euro-Tax.  Skąd o tym wiemy? Świadczy o tym m.in. wysoki CTR poszczególnych kreacji jak i całej kampanii, a co za tym idzie także wysoki zwrot z inwestycji (ROI). Średni CTR dla całej kampanii wyniósł: 0,34%. Jedna z kreacji, wyświetlana jako double billboard, osiągnęła CTR = 1,11%. Najlepszy ze skyscraperów osiągnął wskaźnik CTR = 1,07%.Powyższe dane doskonale ilustrują, jak w łatwy i przystępny sposób można uzyskać zadowalające efekty. Ale, aby lepiej zilustrować możliwości jakie daje Real-Time Bidding warto przytoczyć symulację ilustrującą przeprowadzenie kampanii dla firmy z sektora turystycznego realizowaną w tradycyjnym modelu zakupu reklamy online oraz w modelu Real-Time Bidding.  W tym miejscu trzeba zaznaczyć, że przytoczone stawki są rzeczywistymi wartościami, które zostały zebrane na potrzeby poniższego przykładu.

Tradycyjny model   display Model RTB
Planowanie   kampanii
  1.   Poszukiwanie odpowiedniej powierzchni
  2.   Kontakt z działem handlowym
  3.   Oczekiwanie na ofertę
 1. Logowanie do zautomatyzowanej   platformy zakupu powierzchni reklamowej (RTB)
Realizacja   kampanii
  1.   Otrzymanie wyceny (17 zł za double   billboard)
  2.   Przy budżecie 10 000 PLN – 588 235 odsłon
  3.   Przy 1 MLN odsłon-  zapłacimy 17 000 PLN
 1  Ustalenie ceny (2 zł za double   billboard

2 Przy budżecie 10 000 PLN- 5 MLN odsłon

3  Przy 1 MLN odsłon- zapłacimy 2 000 PLN

Tabela idealnie ilustruje zalety prowadzenia kampanii online w modelu RTB.  Przy tym samym budżecie uzyskamy znacznie więcej odsłon, a co za tym idzie dotrzemy do większej ilości przedstawicieli naszej grupy docelowej, tym samym zwiększając szanse na osiągnięcie zamierzonego celu jakim jest sprzedaż oferowanych produktów/usług.

Real- Time Bidding niesie za sobą zmianę w systemie reklamowym online. Jest on szansą dla mniejszych reklamodawców, którzy mogą stanąć w równym rzędzie z ogromnymi klientami i budżetami, ponieważ każdy z nich staje do tej samej aukcji. Dla dużych graczy na rynku reklamowym zaletą jest fakt, że planując kampanię reklamową mogą ominąć tzw. „middle manów”, tym samym budżet przeznaczony na prowizję mogą zainwestować w kolejne odsłony swojej kampanii. Wszelkie prognozy dotyczące rynku reklamy internetowej jasno mówią, że  Real-Time Bidding już niedługo zagości w każdym z media planów i zmieni podejście do planowania mediów. Niebawem czeka nas era biddowania, czyli brania udziału w aukcji.

iBILLBOARD

Podobne wpisy:







Wszelkie prawa do portalu w rozumieniu ustawy z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych zastrzeżone są na rzecz MERKON GROUP CEZARY KRAJEWSKI i odpowiednio na rzecz współpracujących podmiotów i nie mogą być rozpowszechniane w całości bądź w części (także kanały RSS) bez uprzedniej pisemnej ich zgody.